Статьи

Почему франчайзи уходят и как этого не допустить?

Франчайзи ушел к другому, выбросив на «свалку истории» вашу вывеску и приколотив на ее место имя ближайшего конкурента? Подобные «разводы по-итальянски» – не редкость в благородных семействах франшиз. Но можно ли избежать столь досадных сюрпризов? Благословенные времена, когда предложения первых франчайзеров были редкостными новинками на российском рынке и за право обладания ими предприниматели выстраивались в очередь, давно прошли.

Перебежчики есть на всякой войне, так что задача франчайзера – позаботиться о том, чтобы их было как можно меньше. Между тем, в наиболее конкурентных отраслях (например, в продовольственном ритейле) на сторону врага франчайзи переходят порой чуть ли не целыми отрядами.

Почему франчайзи уходят

1. Основная задача любого коммерческого предприятия – получение прибыли. Речь может идти о текущей доходности, капитализации или вовсе баланс тех или иных показателей результатов деятельности. Отсюда вывод: причины смена франчайзи партнеров имеют экономические предпосылки.

Основная причина измены франчайзеру – возможность получать большую прибыль, наладив отношения с другой маркой в том же сегменте. Это может быть связано с более низким уровнем роялти, активной маркетинговой политикой держателя брэнда, расширенным спектром услуг для партнеров и другими мотивами. Если на рынке появится лучшее предложение, франчайзи без сожаления расстанется с бывшим патроном. Это почти правило.

2. Другая причина побега – слабость франчайзера. Известно: когда франчайзи решает продать бизнес, франчайзер почти всегда имеет приоритетное право его выкупа. Если же он им не пользуется (главным образом, потому, что просто не может предложить достаточную сумму), бизнес переходит к конкурентам. Именно так «Пятерочка» переманила партнера «Копейки» – компанию «СРТ».

Периодически «слабину» проявляют даже титаны рынка. Ошибки в расчетах у них случаются реже, но зато, из-за масштабов компаний, приносят грандиозные убытки. Так, в США в 2001 году продажа гамбургеров «McDonald’s» практически не выросла в связи с тем, что компания поменяла кухонное оборудование, у нее ухудшился сервис, появились очереди, и покупатели переметнулись к конкуренту – «Wendy’s». Зато этот «ужас длиною в год» дал мощный толчок к внутренней перестройке в «McDonald’s», вплоть до «увольнения» архаичного клоуна и его замены на более современные и понятные нынешней молодежи символы. Однако часть сети была потеряна безвозвратно.

3. Иногда подоплеку бегства партнеров нелишне поискать в себе. По мнению Сергея Санько, главы компании R2, наиболее распространенные причины перехода франчайзингового компаньона от одного брэнда к другому – медленные темпы роста торговой марки и, соответственно, ее доли на рынке, а также отсутствие поддержки брэнда и недостаточная операционная эффективность владельца франшизы (задержки с поставками и т. д.).

Последствия перехода франчайзи под конкурирующий брэнд не сводятся только к уменьшению выручки и доли рынка у одной компании и увеличению этих показателей у другой. Речь может идти о кризисе самой франшизной системы, особенно если ситуация получит огласку в СМИ. Тогда у потенциальных франчайзи могут зародиться сомнения в эффективности партнерства, а капитализация публичной компании почти наверняка снизится.
— Алексей Милованов, управляющий партнер

Что делать? Как удержать франчайзи?

В каком угодно варианте у франчайзера есть лишь один способ сохранить сеть и обеспечить ее дальнейшее расширение – развиваться, развиваться и еще раз развиваться.

В случае, если фрначайзи, научившись всему, решил просто сменить вывеску, то есть, поступить не совсем честно, то существуют различные точки воздействия. Приведем простые примеры. Если взять товарный франчайзинг, то влиять на партнера можно за счет товарных поставок, которые в любой момент можно перекрыть. Это важный «крючок» при работе с франчайзи. Если компания из сферы сервиса, то в качестве механизма воздействия можно использовать маркетинговые бюджеты, ИТ-систему, совместные мероприятия, программы поиска клиентов. Стандартных механизмов нет, их должна разработать сама фирма в зависимости от своей концепции. Фирмы, работающие с франчайзингом серьезно, продумывают все до мельчайших деталей и понимают, что нужно всегда заинтересовывать партнера.